Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta z perspektywy producenta? Jak sprostać wyzwaniom związanym z przekierowywaniem ruchu do sieci dystrybucji?
Śledzenie ścieżki zakupowej klienta z perspektywy producenta
Według danych Markinblog aktualnie na świecie funkcjonuje 26,5 miliona stron e-commerce. Co więcej — liczba ta rośnie każdego dnia.
Warto dodać, że w 2019 roku było to zaledwie 9,2 miliona, co oznacza ogromny wzrost w ostatnich latach.
Za tym imponującym wzrostem nieuchronnie idzie również rosnąca konkurencyjność.
Wejście na rynek e-commerce jest stosunkowo proste, tak samo jak porównywanie cen czy produktów, co dodatkowo nakręca ten trend.
Rozwój nowoczesnych technologii również stymuluje wzrost konkurencyjności, zapewniając coraz to nowe narzędzia dostosowywania się do dynamicznej sytuacji w sprzedaży internetowej.
Z perspektywy producentów, współpracujących z wieloma zewnętrznymi punktami dystrybucji online, ten obraz wygląda nieco inaczej. Bezpośrednią konkurencją w tym przypadku, są produkty innych przedsiębiorstw, które stanowią alternatywę z punktu widzenia konsumentów.
To sprawia, że sytuacja jest bardziej złożona, przede wszystkim jeśli w poszczególnych sklepach internetowych, użytkownicy mogą znaleźć zarówno nasze produkty, jak i produkty konkurencyjne. W związku z tym sprzedaż z partnerami internetowymi wymaga stworzenia niezawodnej ścieżki zakupowej, która zapewni nam przewagę strategiczną nad konkurencją na wszystkich etapach procesu zakupowego.
W poniższym artykule przeczytasz o budowaniu ścieżki zakupowej klienta, która sprzedaje produkty i utrzymuje wysoką wartość dla twoich partnerów- dystrybutorów i klientów.
Ścieżka zakupowa online
Pojęcie ścieżki zakupowej oznacza drogę konsumenta, którą pokonuje od momentu zainteresowania produktem do dokonania zakupu.
Jej analizowanie i optymalizacja, mają na celu dostarczenie jak najlepszego doświadczenia użytkownikom, a także poprawienie efektywności procesu sprzedażowego.
Wyróżnia się następujące etapy ścieżki konsumenta:
- Świadomość, czyli moment, w którym odbiorca dowiaduje się o istnieniu firmy i zapoznaje się z nią,
- Rozważanie, kiedy odbiorca identyfikuje własną potrzebę do zaspokojenia, aktywnie myśli nad zakupem i podejmuje działania w kierunku podjęcia decyzji.
- Zakup,,
- Utrzymanie lojalności klienta,,
- Promowanie, czyli etap, w którym konsument staje się ambasadorem naszej firmy.
Na każdym z tych etapów, klient wchodzi w interakcje z firmą w inny sposób, z innymi oczekiwaniami.
Zapewnienie pozytywnego doświadczenia na wcześniejszych krokach, zwiększa prawdopodobieństwo przejścia do kolejnych.
Według danych Google odbiorcy mają nawet do 500 punktów styku z produktem lub usługą, zanim dokonają ostatecznego zakupu.
Na etapie pozyskiwania świadomości użytkownika w internecie, najczęstszymi punktami styku z ofertą są:
- Social media,
- Reklamy banerowe na innych stronach internetowych,
- Polecenia od innych użytkowników,
- Opinie i referencje.
Istotność poszczególnych punktów styku konsumenta z naszą marką, najtrafniej określimy na podstawie wewnętrznych danych ze strony internetowej, np. przy wykorzystaniu Google Analytics.
Na kolejnych etapach (rozważanie i zakup) najważniejszymi punktami styku są:
- strona internetowa producenta (czasami jednocześnie będąca sklepem internetowym)
- forma i media społecznościowe z opiniami i specyfikacją produktów,
- Live czat i inne formy kontaktu z przedstawicielami handlowymi.
Warto pamiętać, że w przypadku sprzedaży B2C, zazwyczaj do zakupu prowadzimy na ścieżce jedną osobę, która ewentualnie konsultuje się z kimś innym.
Z kolei sprzedaż B2B2C, charakteryzuje się zaangażowaniem większej liczby osób do podjęcia jednej decyzji zakupowej.
Na tym etapie, najważniejsze działania polegają na zapewnieniu konsumentowi wysokiej jakości doświadczenia na stronie internetowej lub w sklepie oraz sprawdzonej strategii prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych.
Dodatkowo, warto śledzić wzmianki oraz informacje o produktach i marce, pojawiające się w zewnętrznych źródłach. Tutaj z pomocą przyjdą nam takie narzędzia jak Brand24, Sotrender czy Google Alerts.
Przechodząc do etapów po zakupie na ścieżce klienta, znaczącą rolę w zatrzymaniu klienta i przekształceniu go w ponownego nabywcę mają następujące czynniki:
- doświadczenie i satysfakcja klienta,
- polecenia,
- opinie,
- Social media,
- Email marketing i newslettery,
- programy lojalnościowe.
Na etapach ścieżki zakupowej, które są określane jako zatrzymanie lojalności klienta i promowanie, ważną rolę odgrywają działania posprzedażowe podejmowane przez firmę. Ogromne znaczenie ma poziom obsługi zamówień oraz reklamacji.
Zapewnienie klientom wysokiej jakości obsługi w tym obszarze, znacząco zwiększa prawdopodobieństwo, że dokonają ponownego zakupu.
Sposobem na sprowadzenie klienta z powrotem do naszego sklepu, może być taktyka upsellingowa, na przykład wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail, dotyczących towarów uzupełniających, które pasują do ich ostatniego zakupu.
Wyzwania dla producentów stosujących sieć dystrybucji online
Istnieje wiele źródeł szczegółowo opisujących, jakie działania warto podejmować w ramach poszczególnych etapów ścieżki zakupowej i jak je optymalizować.
My, skupiamy się na ścieżce zakupowej z perspektywy producentów, dystrybuujących swoje produkty w sieci zewnętrznych punktów sprzedaży online, głównie w sklepach internetowych.
Główną różnicą między modelem B2C a B2B2C jest to, że ta druga ścieżka obejmuje pośrednika - konsument kupuje produkt nie bezpośrednio na stronie producenta, ale pośrednio, od autoryzowanego sprzedawcy internetowego (tutaj sklepu internetowego)- ale za pośrednictwem strony producenta.
W związku z tym, z dodatkowym krokiem pojawia się parę nadprogramowych wyzwań dla producentów:
Jak przekierować użytkownika na stronę sklepu?
W idealnej sytuacji użytkownicy powinni trafiać od produktu przeglądanego na stronie producenta, bezpośrednio do podstrony gdzie mogą kupić ten właśnie produkt.
Wyzwaniem w tym obszarze jest przekierowanie wyłącznie do sklepów, gdzie produkt jest faktycznie dostępny na stanie. To bardzo ważne, aby w tym miejscu zapewnić pozytywne doświadczenie zakupowe.
Ręczna organizacja takich działań jest bardzo czasochłonna i podatna na błędy, więc jest to zdecydowanie pole do zastosowania automatyzacji dzięki odpowiedniej technologii.
Jak zatrzymać uwagę klienta?
Na etapie przekierowania użytkownika ze strony producenta do sklepu internetowego, istnieje szczególne ryzyko utraty jego zainteresowania na rzecz konkurencji lub poszukiwania lepszych ofert w wyszukiwarce internetowej, czy porównywarkach cenowych.
Jak pozyskiwać dane o ruchu i sprzedaży?
Ze względu na to, że sprzedaż nie odbywa się przez firmową stronę, tylko jest kierowana do zewnętrznych podmiotów (tutaj sklepów internetowych), istnieje ryzyko utraty danych na temat tego, co dzieje się z klientem po przekierowaniu.
Jak sprostać wyzwaniom związanym z budowaniem silnej ścieżki zakupowej w sieci dystrybucji?
Wszystkie potencjalne problemy opisane powyżej w obszarze kierowania ruchu ze strony producenta do sklepu internetowego, można rozwiązać w prosty sposób, dzięki wykorzystaniu nowoczesnej technologii.
Widget Where-To-Buy jest narzędziem, które automatycznie wyświetla na stronie produktu przekierowanie jedynie do tych sklepów, w których aktualnie jest on dostępny.
Co więcej, użytkownik jest przekierowywany bezpośrednio na kartę produktu, którym jest zainteresowany.
Pominięcie ponownego wyszukiwania produktów w zestawieniach sklepu internetowego jest bardzo ważne z dwóch powodów:
- w ten sposób skracamy ścieżkę zakupową,
- minimalizujemy prawdopodobieństwo, że w zestawieniach produktów utracimy uwagę konsumenta na rzecz konkurencji.
Pogłębiona analiza ścieżki zakupowej na stronie producenta
Producent, w panelu 100Shoppers może przeanalizować ścieżkę użytkownika, od momentu kliknięcia konkretny produkt na jego stronie, aż do momentu zakupu. Może także porównać z czasem konwersji i jej zależność z koszykiem zakupowym. Dane są nie tylko bieżącym obrazem sytuacji, ale również historycznym zapisem w czasie, do analizy trendów i przygotowywania prognoz.
Podsumowanie
Producenci powinni postawić na rozwiązania, które zautomatyzują wiele procesów i wyeliminują błędy, jak np. kierowanie do stron 404 - co w efekcie prowadzi do utraty szansy sprzedaży naszego produkt.
